केविन डन द्वारा, रिटेल और सीपीजी सेल्स के उपाध्यक्ष, लाइवरैंप
चाबी छीनना:
- सीपीजी ब्रांड प्रथम-पक्ष डेटा तक पहुंचने और ऐतिहासिक विपणन सीमाओं को पार करने के लिए खुदरा मीडिया नेटवर्क का उपयोग कर सकते हैं।
- ब्रांड पारंपरिक मेट्रिक्स से आगे बढ़कर वृद्धिशीलता और ग्राहक जीवनकाल मूल्य पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं।
- खुदरा मीडिया डेटा पहुंच का लोकतंत्रीकरण कर रहा है, और अधिक वैयक्तिकृत और रणनीतिक विपणन दृष्टिकोण को सक्षम कर रहा है।
वैयक्तिकृत उपभोक्ता जुड़ाव के लिए डेटा आवश्यक है। हालाँकि, उपभोक्ता पैकेज्ड सामान (सीपीजी) ब्रांड, जो पारंपरिक रूप से स्नैक्स, पेय पदार्थ और कैंडी जैसे उत्पाद बेचने के लिए ईंट-और-मोर्टार खुदरा विक्रेताओं पर निर्भर हैं, को सीधे-से-उपभोक्ता ब्रांडों के समान उपभोक्ता डेटा प्राप्त करने में चुनौतियों का सामना करना पड़ता है। ऐतिहासिक रूप से, कई सीपीजी कंपनियों के पास उपभोक्ताओं के साथ सीधे संबंधों का अभाव है, जिसका अर्थ है कि उनके पास स्टोर ट्रैफ़िक, लेनदेन, वफादारी या ई-कॉमर्स डेटा तक पहुंच का भी अभाव है। इस चल रही डेटा कमी ने वैयक्तिकरण और लक्षित विपणन को और अधिक जटिल बना दिया है, जिससे वे व्यापक, कम प्रभावी रणनीतियों पर निर्भर हो गए हैं।
इस अंतर को पहचानते हुए, मोंडेलेज़, पेप्सिको और जनरल मिल्स जैसे दूरदर्शी सीपीजी ब्रांड हैं खुदरा मीडिया का लाभ उठाना एक रणनीतिक समाधान के रूप में. प्रथम-पक्ष डेटा का अधिकतम उपयोग करके और दूसरे और तीसरे पक्ष की अंतर्दृष्टि को शामिल करने के लिए नवीन साझेदारियों की खोज करके, ये कंपनियां विकास, जुड़ाव और राजस्व के नए रास्ते खोल रही हैं। उनका दृष्टिकोण डेटा विभाजन को बंद करने की मांग करने वाले अन्य सीपीजी ब्रांडों के लिए एक चमकदार उदाहरण और एक मजबूत ढांचा प्रदान करता है, यह दर्शाता है कि कैसे नवाचार और रणनीतिक सहयोग डेटा चुनौतियों को सफलता के अवसरों में बदल सकते हैं।
विकसित और विविध सीपीजी-खुदरा विक्रेता संबंधों के माध्यम से प्रथम-पक्ष डेटा तक पहुंच
सीपीजी ब्रांडों को खुदरा साझेदारी द्वारा प्रदान किए जाने वाले प्रथम-पक्ष डेटा से काफी लाभ होता है। हालाँकि, चूंकि कोई भी एकल खुदरा विक्रेता उपभोक्ता व्यवहार के बारे में व्यापक दृष्टिकोण प्रस्तुत नहीं करता है, इसलिए सीपीजी को कई खुदरा विक्रेताओं और समान विचारधारा वाली कंपनियों के बीच डेटा स्रोतों तक पहुंच में विविधता लानी चाहिए। कई साझेदारों के साथ डेटा का सहयोग करके, सीपीजी ब्रांड अपने लक्षित दर्शकों की अधिक समग्र समझ हासिल करते हैं, जिससे उन्हें अधिक प्रभावी, डेटा-संचालित मार्केटिंग रणनीतियाँ तैयार करने की अनुमति मिलती है।
ए प्रमुख उदाहरण इसमें से मोंडेलेज़ है, जिसने डेटा उपयोग के प्रति गोपनीयता-सचेत दृष्टिकोण को बनाए रखते हुए अपने ट्रिस्किट क्रैकर ब्रांड के लिए श्रेणी वृद्धि और वृद्धिशील बिक्री को बढ़ावा देने की मांग की। क्लीन रूम टेक्नोलॉजी द्वारा सक्षम सहयोग का लाभ उठाते हुए, मोंडेलेज़ ने Pinterest और अल्बर्टसन मीडिया कलेक्टिव के साथ साझेदारी की और तीनों पक्षों के डेटा को एक साथ लाने की क्षमता हासिल की। इससे बेहतर दर्शक लक्ष्यीकरण और माप क्षमताओं का पता चला, जिससे ब्रांड को अपने उपभोक्ताओं को बेहतर ढंग से समझने और संलग्न करने की अनुमति मिली। लक्षित अभियान ने प्रभावशाली परिणाम दिए, जिसमें वृद्धिशील बिक्री में 16% की वृद्धि शामिल है, यह दर्शाता है कि कैसे गोपनीयता-केंद्रित डेटा समाधान ब्रांडों के लिए मापने योग्य प्रभाव प्राप्त कर सकते हैं।
खुदरा मीडिया नेटवर्क, जैसे अल्बर्ट्सन मीडिया कलेक्टिवने एआई-संचालित स्व-सेवा प्लेटफ़ॉर्म भी पेश किया है जो डेटा एक्सेस और अभियान प्रबंधन को सरल बनाता है, जिससे सीपीजी ब्रांड वास्तविक समय में स्वतंत्र रूप से अभियान बनाने और ट्रैक करने में सक्षम होते हैं। उदाहरण के लिए, वॉलमार्ट कनेक्ट का प्लेटफ़ॉर्म, ब्रांडों को न्यूनतम डेटा विज्ञान हस्तक्षेप के साथ दर्शकों का चयन करने, विज्ञापन तैनात करने और प्रभावशीलता की निगरानी करने की अनुमति देता है, जिससे अभियान अनुकूलन अधिक सुलभ हो जाता है। एआई उपकरण दर्शकों के विभाजन और पूर्वानुमानित विश्लेषण में सहायता करके खुदरा मीडिया की दक्षता को और बढ़ा सकते हैं। यह स्वचालन ब्रांडों को प्रदर्शन अंतर्दृष्टि के आधार पर अभियानों को अधिक बार – साप्ताहिक या मासिक – समायोजित करने में सक्षम बनाता है। वास्तविक समय पर नियंत्रण के साथ ब्रांडों को सशक्त बनाकर, ये प्लेटफ़ॉर्म बिचौलियों पर निर्भरता को कम करते हैं, जिससे उपभोक्ता व्यवहार में बदलाव और बेहतर परिणामों के लिए त्वरित प्रतिक्रिया की अनुमति मिलती है।
अधिक प्रभावशीलता के लिए डेटा प्रथाओं का मानकीकरण करना
खुदरा मीडिया के भीतर एक चुनौती खुदरा विक्रेताओं के बीच मानकीकृत डेटा प्रथाओं की अनुपस्थिति है। यह असंगति विभिन्न प्लेटफार्मों पर दर्शकों के व्यवहार की तुलना करने और समझने के ब्रांडों के प्रयासों को जटिल बनाती है।
खुदरा खिलाड़ियों की विविधता के कारण डेटा का मानकीकरण आज भी एक चुनौती बना हुआ है, लेकिन दर्शकों की अंतर्दृष्टि को संरेखित करने के लिए चल रहे प्रयास महत्वपूर्ण अवसरों का मार्ग प्रशस्त कर रहे हैं। दर्शकों के डेटा को समझने और लागू करने के तरीके में अधिक स्थिरता बनाकर, सीपीजी विज्ञापन खर्च को कहां और कैसे आवंटित किया जाए, इसके बारे में अधिक जानकारीपूर्ण निर्णय ले सकते हैं। उदाहरण के लिए, यदि हर्षे जैसा ब्रांड अल्बर्ट्सन और वॉलमार्ट के बीच दर्शकों के वर्ग को अलग कर सकता है, तो यह रणनीतिक रूप से सबसे प्रासंगिक दर्शकों की पेशकश करने वाले खुदरा विक्रेता के लिए अपने खर्च को अनुकूलित कर सकता है। यह दृष्टिकोण मानकीकृत डेटा अंतर्दृष्टि की बेजोड़ समृद्धि का लाभ उठाते हुए, अधिक व्यक्तिगत तरीकों से अधिक ग्राहकों से जुड़ने की क्षमता को अनलॉक करता है।
जैसे-जैसे सीपीजी ब्रांड इन जानकारियों के लिए मीडिया नेटवर्क के साथ अपनी साझेदारी को गहरा कर रहे हैं, खुदरा विक्रेताओं के साथ उनके रिश्ते भी बदल रहे हैं। पारंपरिक इन-स्टोर मार्केटिंग टूल, जैसे शेल्फ़ पोजिशनिंग, अधिक डेटा-संचालित दृष्टिकोणों का मार्ग प्रशस्त कर रहे हैं। तेजी से, सीपीजी ब्रांड भौतिक शेल्फ स्थान के बजाय खुदरा विक्रेता के दर्शकों की अंतर्दृष्टि पर खर्च करने का निर्णय लेते हैं, जो डेटा-केंद्रित डिजिटल रणनीतियों की ओर व्यापक बदलाव को दर्शाता है। साफ-सुथरे कमरे के साथ मोंडेलेज के ट्रिस्किट अभियान की सफलता इस बात का उदाहरण है कि कैसे ब्रांड नए ग्राहकों तक पहुंचने और अधिक सटीक दर्शक डेटा के साथ अभियानों को अनुकूलित करने के लिए भागीदारों के साथ अपने डेटा का सहयोग कर सकते हैं।
पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं से परे विस्तार
पारंपरिक किराना खुदरा विक्रेताओं से परे सुविधा स्टोर जैसे गैर-पारंपरिक स्थानों की ओर देखने से सीपीजी के लिए उपलब्ध अद्वितीय उपभोक्ता अंतर्दृष्टि की एक और परत जुड़ जाती है। ये आउटलेट अलग-अलग व्यवहारों को पकड़ते हैं, उदाहरण के लिए, स्नैक्स या पेय जैसी आवेगपूर्ण, ज़रूरत-आधारित खरीदारी, जो बड़े-बॉक्स खुदरा वातावरण में स्पष्ट नहीं हो सकती है। किराने की दुकानों, बड़े-बॉक्स खुदरा विक्रेताओं और सुविधा दुकानों को शामिल करने के लिए साझेदारी में विविधता लाने से, सीपीजी ब्रांड उपभोक्ता खरीद संदर्भों की व्यापक और अधिक सूक्ष्म समझ हासिल करते हैं। यह विविधता अंततः उन्हें अधिक लक्षित विपणन रणनीतियाँ विकसित करने और उत्पाद प्लेसमेंट निर्णयों में सुधार करने की अनुमति देती है।
इस अंतर्दृष्टि के आधार पर, सीपीजी गैर-स्थानिक साझेदारियों की खोज से लाभ उठा सकते हैं, लेकिन उन्हें ऐसा इस तरह से करना चाहिए जो उनके ब्रांड अनुभव के अनुरूप हो। उदाहरण के लिए, राउंडेल, जो एक सहज अतिथि अनुभव को प्राथमिकता देता है, को समग्र उपभोक्ता यात्रा को बाधित किए बिना गैर-स्थानिक विज्ञापनदाताओं को सावधानीपूर्वक एकीकृत करने की आवश्यकता होगी। ऐसी साझेदारियाँ चुनकर जो उनके ब्रांड मूल्यों और दर्शकों की अपेक्षाओं को पूरा करती हैं, सीपीजी एक प्रासंगिक और एकजुट ग्राहक अनुभव को बनाए रखते हुए अपने पारंपरिक दायरे से बाहर के उद्योगों – जैसे मनोरंजन या जीवन शैली – से मूल्यवान अंतर्दृष्टि को अनलॉक कर सकते हैं। यह दृष्टिकोण न केवल ग्राहकों की समझ को समृद्ध करता है बल्कि विचारशील और प्रभावशाली तरीके से विज्ञापन के अवसरों का भी विस्तार करता है।
आरओएएस से आगे बढ़कर वृद्धिशीलता की ओर बढ़ना
जब सार्थक मेट्रिक्स की बात आती है, तो विज्ञापन खर्च पर पारंपरिक रिटर्न (आरओएएस) कम महत्वपूर्ण होता जा रहा है। ब्रांड अब वृद्धिशीलता को प्राथमिकता देते हैं – यह निर्धारित करते हुए कि क्या किसी अभियान ने वास्तव में नए उपभोक्ता उत्पन्न किए हैं या मौजूदा ग्राहकों को पुनर्निर्देशित किया है। वृद्धिशीलता पर ध्यान केंद्रित करके, सीपीजी ब्रांड अपने खुदरा मीडिया निवेशों की प्रभावशीलता का बेहतर मूल्यांकन कर सकते हैं, यह सुनिश्चित करते हुए कि उनके अभियान खुदरा विक्रेताओं के बीच वफादारी को बदलने के बजाय नए ग्राहकों तक पहुंचकर वास्तविक विकास को बढ़ावा देते हैं।
उदाहरण के लिए, यदि किसी उपभोक्ता को टारगेट के बजाय क्रोगर में अनाज खरीदने के लिए राजी किया जाता है, तो वृद्धिशीलता सीपीजी को यह निर्धारित करने में मदद करती है कि क्या अभियान के परिणामस्वरूप बिक्री में वास्तविक वृद्धि हुई या खरीदार की खुदरा विक्रेता की पसंद प्रभावित हुई। वृद्धिशीलता पर ध्यान केंद्रित करके, सीपीजी अपने खुदरा मीडिया प्रयासों की सफलता का बेहतर आकलन कर सकते हैं, यह सुनिश्चित करते हुए कि निवेश के परिणामस्वरूप सटीक और मापनीय वृद्धि हो।
खुदरा मीडिया मौसमी लक्ष्यीकरण और ग्राहक जीवनकाल मूल्य (सीएलवी) ट्रैकिंग के माध्यम से सीपीजी ब्रांडों को नई राजस्व धाराएं अनलॉक करने में भी मदद करता है। पहले, एक ब्रांड बार-बार की जाने वाली खरीदारी या मौसमी पुनर्सगाई पर नज़र रखे बिना केवल एक मौसमी बिक्री पर कब्जा कर सकता था। अब, ब्रांड निगरानी कर सकते हैं कि क्या उपभोक्ता प्रत्येक सीजन में या विशिष्ट अवसरों पर अपने उत्पादों को खरीदने के लिए लौटते हैं, जिससे उन्हें एकल लेनदेन के बजाय सीएलवी के आधार पर प्रोफाइल बनाने की अनुमति मिलती है।
एक अन्य प्रमुख अवधारणा है गृहस्थी – जीवन के चरणों के अनुसार बेहतर लक्ष्य उत्पादों के लिए समय के साथ पारिवारिक स्तर पर खरीदारी पर नज़र रखना। उदाहरण के लिए, छोटे बच्चों वाला परिवार लगातार ऐसे स्नैक्स खरीद सकता है जो उनके बच्चों की उम्र के साथ विकसित होते हैं, जिससे एक ब्रांड को आजीवन उपभोक्ता वफादारी बनाने का अवसर मिलता है।
यह दृष्टिकोण न केवल ब्रांड-उपभोक्ता संबंधों को मजबूत करता है, बल्कि उनकी यात्रा के प्रत्येक चरण में ग्राहकों की जरूरतों के अनुरूप लक्षित, प्रासंगिक ऑफ़र सुनिश्चित करके समय के साथ ब्रांड वफादारी को भी बढ़ावा देता है। सीएलवी और वृद्धिशील जुड़ाव पर ध्यान केंद्रित करके, सीपीजी ब्रांड अल्पकालिक लेनदेन लाभ पर निर्भर रहने के बजाय स्थायी कनेक्शन बना सकते हैं जो निरंतर राजस्व वृद्धि को बढ़ावा देते हैं।
एक दीर्घकालिक रणनीति के रूप में खुदरा मीडिया
खुदरा मीडिया सीपीजी ब्रांडों के लिए एक रणनीतिक आवश्यकता बन गया है, जो प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता मॉडल की आवश्यकता के बिना प्रथम-पक्ष डेटा तक पहुंचने के लिए एक मूल्यवान अवसर प्रदान करता है। हालांकि कुछ सीपीजी डी2सी चैनलों का पता लगा सकते हैं, लेकिन अधिकांश उपभोक्ता सहभागिता खुदरा परिवेश में बनी रहेगी।
मूल्यवान डेटा तक यह बढ़ती पहुंच खुदरा मीडिया में और अधिक निवेश को बढ़ावा दे रही है, विशेष रूप से स्व-सेवा प्लेटफ़ॉर्म भागीदारी को लोकतांत्रिक बनाते हैं। छोटे ब्रांडों के पास अब खुदरा डेटा तक पहुंचने और उसका लाभ उठाने के उपकरण हैं, जो एक समय मुख्य रूप से बड़े खिलाड़ियों के लिए उपलब्ध था। एआई और वास्तविक समय अभियान अनुकूलन में नवाचारों के साथ, ये प्लेटफ़ॉर्म सभी आकार के सीपीजी ब्रांडों के लिए अपने संदेश को अनुकूलित करना, प्रासंगिक दर्शकों तक पहुंचना और प्रदर्शन को अधिक प्रभावी ढंग से ट्रैक करना आसान बना रहे हैं।
अंततः, खुदरा मीडिया ने दीर्घकालिक रणनीतिक स्तंभ के रूप में अपनी उपयोगिता साबित कर दी है। डेटा सहयोग को अपनाकर, सीपीजी शक्तिशाली नई अंतर्दृष्टि को अनलॉक करने के लिए भागीदारों के बीच डेटा को एक साथ लाकर, स्मार्ट, डेटा-सूचित निर्णय लेने को सक्षम करके, खुदरा मीडिया नेटवर्क की पूरी क्षमता को अनलॉक कर सकते हैं। यह सहयोगात्मक दृष्टिकोण गहन उपभोक्ता जुड़ाव और वफादारी को बढ़ावा देकर निरंतर विकास को बढ़ावा देता है। जैसे-जैसे खुदरा मीडिया नेटवर्क विकसित हो रहे हैं, इन जानकारियों का लाभ उठाना तेजी से बढ़ते डिजिटल और डेटा-संचालित बाजार में सफलता का प्रमुख चालक बना रहेगा।
केविन डन उद्योग बिक्री, खुदरा और सीपीजी के उपाध्यक्ष हैं लाइवरैंप (NYSE: RAMP)। केविन ने 15 वर्षों से अधिक समय तक मार्टेक और एडटेक उद्योग में काम किया है। LiveRamp से पहले, उन्होंने ऑनलाइन और ऑफलाइन मार्केटिंग को जोड़ने वाली नवीन साझेदारियों के साथ Acxiom के मार्केटिंग सेवा व्यवसाय के डिजिटल परिवर्तन का नेतृत्व किया। एक्सिओम से पहले, केविन ने आईबीएम में सात साल बिताए जहां वह यूनिवर्सल बिहेवियर एक्सचेंज नामक उद्योग-बदलते उत्पाद के संस्थापक सदस्य थे। वह न्यू हैम्पशायर विश्वविद्यालय से स्नातक हैं और नॉर्थईस्टर्न विश्वविद्यालय से विज्ञान में स्नातकोत्तर हैं। वह वर्तमान में बोस्टन क्षेत्र में रहता है।
